2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场，喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,整理发布。 

阅读前先思考：

• 喜茶的品牌概念是什么？

• 喜茶如何传递自己的品牌感？

• 喜茶最重视的两件事是什么？

我今天跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。

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品牌的内涵

单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。

但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。

我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。

说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。

现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。

当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“just do it”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。

如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。

今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。

在这个层面上，我们怎么做到的？

创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

茶是有文化内涵的。

对消费者来说，喜茶最重要的是什么？

我们认为是以产品为主的整体品牌。

我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。

品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。

在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。

那么，我们要做一个什么样的品牌呢？

喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。

如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。

酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。

所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。

所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。

所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术--我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。

公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。

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线上载体

公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。

我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。

宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。

我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。

第一，定风格

比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。

例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。

荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。

荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。

粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。

基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。

同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。

定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想，

第二，重视硬照

整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。

包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。

照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。

照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。

文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。

第三，推文风格

我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。

你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？

粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。

整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。

这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。

大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。

你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。

我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。

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线下载体

可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。

其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。

我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。

设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。

比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。

只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。